Маркетинг - это не ругательство
Вы думаете, что не имеете никакого отношения к маркетингу? Тогда задумайтесь еще раз. У нас, специалистов по работе с клиентами, очень много общего с собратьями-маркетологами. Все мы стараемся понять наших клиентов - их нужды, предпочтения, действия, взгляды и прочее. Все мы стараемся найти точки соприкосновения с ними и, в свою очередь, создать приятное впечатление от продукции и самой компании. Все мы понимаем важность эффективного общения с клиентами и их мнения о нашей работе.
Фактически, епархии маркетологов и специалистов по работе с клиентами все больше пересекаются, по мере того как компании все больше:
- взаимодействуют с клиентами, разными способами и через разные каналы связи - Интернет, электронную почту, телефон, магазины, печать и так далее - во всех областях, от покупок до службы поддержки.
- завоевывают новых клиентов через различные веб-сайты - традиционные сайты-визитки, социальные сети, личные порталы, поисковики, сайты партнеров, ленты новостей и т.п.
- пытаются завязать долгосрочные отношения с клиентами.
И если вы соберетесь писать контент для сайта или любого интерактивного канала, вам все больше придется иметь дело с вопросами маркетинга.
Три полезные концепции
Хотя миры маркетинга и взаимодействия с клиентами и пересекаются, многие специалисты по работе с клиентами побаиваются маркетинга. И во многом они правы. Нередко случается, что клиент игнорирует баннер, путается или злится при виде всплывающих окон. Мы все читали высокопарные речи о негативном влиянии объявлений на веб-дизайн, звучащие из уст пионеров движения за простой и удобный интерфейс. В самом деле, как показывает опыт, традиционная широковещательная модель рекламы не применима в Интернете.
Но хорошая маркетинговая стратегия включает в себя гораздо больше, чем развешивание баннеров. В работе с клиентами часто используются некоторые принципы маркетинга:
- интегрированные маркетинговые коммуникации
- маркетинг партнерских отношений
- управление взаимодействием с клиентами
Интегрированные маркетинговые коммуникации
«Интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают релевантность и актуальность на протяжении определенного периода времени всей получаемой клиентом информации о продукции, услугах или организации.»
Что я имею в виду под интегрированными маркетинговыми коммуникациями? Согласно определению Американской ассоциации по маркетингу, интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают релевантность и актуальность на протяжении определенного периода времени всей получаемой клиентом информации о продукции, услугах или организации. Например:
- Бумажная или телевизионная реклама ссылается на веб-страницу или сайт похожего вида и содержания, где предоставлена более подробная информация. К примеру, на рисунках 1 и 2 демонстрируются телевизионная реклама и соответствующая страница в Интернете, обе соответствующего вида и содержания.
- Рекламное письмо со ссылкой на страницу в Интернете, похожего вида и содержания.
- Только что зарегистрировавшийся клиент получает приветственное письмо с информацией для новых пользователей.
Рис.1 - Телевизионная реклама iPhone.
Рис.2 - Вид и содержание соответствующей веб-страницы.
Маркетинг партнерских отношений
«Маркетинг партнерских отношений - это маркетинг, целью которого является сознательное развитие и управление долгосрочными и доверительными отношениями с клиентами.»
Американская ассоциация маркетинга описывает маркетинг партнерских отношений как маркетинг, целью которого является сознательное развитие и управление долгосрочными и доверительными отношениями с клиентами. Например:
- Клиент, давно пользующийся определенной услугой, получает специальную скидку при переходе к ее новой версии.
- Постоянная розничная клиентка получает скидку, действующую в течение месяца его рождения.
- Веб-сайт и рассылаемые письма подчеркивают политику конфиденциальности, которой придерживается компания, а также безопасность личной информации клиентов. Например, как показано на рисунке 3, изображение замка и гарантия безопасности осуществления покупок на странице подсчета общей стоимости содержимого корзины на Dell.com подчеркивает защищенность покупателя.
Рис.3 - Страница подсчета общей стоимости покупок на Dell.com.
Управление взаимодействием с клиентами
“Управление взаимодействием с клиентами(CRM) сочетает компьютерные технологии с использованием баз данных со службой поддержки и маркетинговыми коммуникациями."
Согласно определению Американской ассоциации маркетинга управление взаимодействием с клиентами - это ветвь маркетинга, которая сочетает компьютерные технологии с использованием баз данных со службой поддержки и маркетинговыми коммуникациями. CRM стремится к более полноценному контакту с клиентом, для чего в качестве вспомогательного средства при разных видах общения используется соответствующая информация - демографическая, промышленная, закупочная и другая. Например:
- Компания делает письмо к клиенту более личным, обращаясь к нему/ней по имени.
- Клиент, в прошлом покупавший через Интернет одежду для детей, получает по электронной почте уведомление о рекламе детской одежды со ссылкой на соответствующую страницу в Интернете, как показано на рисунке 4.
- Клиент запрашивает и получает ежемесячное текстовое уведомление с просьбой уплатить по счету необходимую сумму.
- Постоянный розничный клиент получает по электронной почте уведомление о том, что на протяжении месяца ее рождения для нее действует специальная скидка.
- Она также получает уведомление о своей скидке, регистрируясь на сайте розничного представителя.
- При добавлении продуктов в корзину скидка подсчитывается автоматически.
- Клиент, который обращается в службу поддержки и называет номер своего счета, переадресовывается на индивидуальное голосовое меню с нужными ему вариантами.
Рис.4 - Реклама на Target.com.
Плюсы: взаимодействие и есть маркетинг
"Эти три концепции маркетинга дополняют теорию взаимодействия с клиентом, подчеркивая постоянство, индивидуальный подход и надежность."
Эти три концепции маркетинга дополняют теорию взаимодействия с клиентом, подчеркивая постоянство, индивидуальный подход и надежность. Они отражают часть того, что я описывала как коммуникацию с клиентом. Основное внимание уделяется последовательности повторяющихся во времени и через разные каналы связи событий, что и составляет главную цель коммуникации с клиентом: предоставление клиентам:
- нужной информации
- в нужном количестве
- в нужное время
- по нужному каналу связи
- в нужном виде и формате
К тому же, эти маркетинговые концепции:
- подталкивают нас рассматривать взаимодействие компании с клиентами как одно целое, не сосредотачиваясь на отдельных каналах или видах продукции
- призывают эффективно использовать для улучшения коммуникации информацию о пользователях, например, демографическую статистику и данные о совершенных покупках
- заставляют думать об установлении долгосрочных отношений с клиентами
То есть, эти концепции подчеркивают тот факт, что история взаимоотношения клиента и компании и есть маркетинг.
Возможные минусы: принципы взаимодействия
Возможными минусами этих маркетинговых концепций являются, конечно же, пути их осуществления. (Помните баннеры, да?) Но применяя методы работы с клиентами, вы получаете замечательную возможность сформировать правильную стратегию исполнения вышеприведенных маркетинговых концепций. Этот раздел описывает некоторые способы, которыми мы, специалисты по взаимодействию с клиентами, обеспечиваем успешную реализацию.
Не прерывайте меня: содержание и расположение
"Специалисты по взаимодействию с пользователями могут определить подходящее и эффективное место для маркетинговой коммуникации на определенном канале."
Специалисты по взаимодействию с пользователями могут определить подходящее и эффективное место для маркетинговой коммуникации на определенном канале. Так как мы понимаем, как и почему клиенты используют эти каналы, мы знаем, когда и где маркетинговые коммуникации будут наиболее уместны. Мы также можем сформировать их содержание.
Например, возьмем розничный Интернет-магазин. Реклама специальных предложений и похожих продуктов отлично стимулирует процесс шоппинга, но не во время подсчета стоимости уже выбранного товара. На этом этапе реклама только помешает процессу. Она актуальна ранее, когда клиент еще находится в процессе выбора - например, добавляет товар в свою корзину или просматривает ее содержимое и может захотеть выбрать еще что-то. Однако во время процесса оплаты уместнее будет обратить внимание на рекламу кредитной карточки - особенно если клиент может подать заявку на ее получение, не прерывая процесс оплаты. Например, на странице сайте Dell.com, показанной на рисунке 3, имеется ненавязчивая реклама кредитного счета Dell, но это единственное, что допускается в процессе оплаты.
На рисунках 5 и 6 продемонстрирован другой пример. На сайте CircuitCity.com, когда клиент добавляет предмет в корзину, появляется подтверждение, сопровождаемое несколькими видами рекламы, побуждающими продолжить шоппинг; это показано на рисунке 5. Однако, как только покупатель начинает процесс оплаты, реклама продукции исчезает.
Рис.5 - Корзина для покупок CircuitCity.com и реклама
Рис.6 - Процесс оплаты на CircuitCity.com
Другим примером является пресловутое голосовое меню. Однажды я проводила проверку удобства и эффективности интерактивной голосовой службы поддержки, которая начиналась и заканчивалась длинным рекламным сообщением. Неудивительно, что клиентов эти сообщения раздражали, так как они мешали им скорее получить интересующую информацию. Расхваливать продукцию, прежде чем покупатель решит свои проблемы, бессмысленно.
В другом случае маркетинговые промахи были исправлены - моя команда, работавшая с Cingular Wireless, переделала документ с описанием услуг Cingular (CSS), изображенный на рисунке 7, и связанные с ним приветственные обращения. Мы удалили лишние рекламные элементы на странице приветствия новых клиентов. Таким образом, основное внимание CSS уделялось не продажам, а информации, необходимой свежеиспеченному клиенту. Например, мы удалили карту покрытия, потому что покрытие играет роль в процессе выбора оператора беспроводной связи, но не после того, как выбор уже сделан. Мы сконцентрировались на том, чтобы помочь покупателю завершить довольно-таки сложный процесс покупки - напоминая ему о деталях плана, объясняя, как выставить настройки, рассказывая о биллинге и опциях службы поддержки. Объясняя возможности самостоятельной оплаты счетов и проверки оставшегося времени, CSS сделала сервис более удобным для клиентов и уменьшила затраты на службу поддержки Cingular.
Рис.7 - Первая страница описания услуг Cingular
Наконец, правильный рекламный баннер может быть эффективным в определенном контексте. Несколько месяцев назад я в первый раз щелкнула по рекламному баннеру. Он появился на заново переделанном сайте CNN.com вместе со статьей об окружающей среде. Показанный на рисунке 8 баннер не рекламировал продукцию, но предлагал узнать подробности о том, как компания BP борется за чистоту окружающей среды. Таким образом, баннер был тематически связан со статьей. И он выделился, так как страница не была перегружена визуальными деталями. Когда я щелкнула по баннеру, то не попала на другой сайт или другую страницу - он просто ракрылся, позволяя мне увидеть нужную информацию. Эта реклама была удачно размещена, актуальна и не навязчива - поэтому зацепила даже такого скептика, как я.
Рис.8 - Баннер компании BP на CNN.com
Не надо слов - покажи
“Рассказывая, вы информируете людей о произошедшем. Показывая, вы заставляете их сопереживать."
Давным-давно мой преподаватель дал мне очень важный урок, который я никогда не забуду: Знай, когда рассказывать, а когда показывать. Если говорить о письменной речи, то рассказывать означает давать отчет о происшествии или объяснять, что делать. Показывать значит описывать ощущения - в каком-то смысле создавать словами атмосферу. Например, рассказывать значит отчитываться, что на прошлых выходных вы прошли 25 миль по Аппалачской тропе. Показывать значит описывать погоду, пейзаж, звуки, боль в мышцах, животных, которых вам удалось увидеть. Рассказывая, вы информируете людей о произошедшем. Показывая, вы заставляете их сопереживать. Я думаю, что показывать очень важно, чтобы создать долгосрочные доверительные отношения с клиентами.
В маркетинге примером рассказа может служить обычная телевизионная или бумажная реклама. Она передает требуемое с помощью краткого текста и изображения или видео. Примером такой рекламы является кампания Nike "Просто сделай это". Примерами рекламы с большим процентом демонстрации может послужить спонсирование спортивных событий и помещение логотипа на форму спортсменов. Примером почти чистой демонстрации может служить микросайт Nike, содержащий информацию и программы для контроля спортивной нагрузки и посвященный исключительно продукции линии Nike+. (Nike+ - это система, включающая в себя обувь с сенсором и комплект, который позволяет iPod Nano записывать показатели во время бега.) Как показано на рисунке 9, микросайт Nike+ содержит программы для бега и для замера показателей, а также аксессуары и множество других мелочей, которые обеспечат комфорт во время пробежек.
Рис.9 - Микросайт Nike+.
“Делая упор на ощущениях, то есть показывая, специалисты по взаимодействию с клиентами могут использовать Интернет-технологии, чтобы укрепить отношения клиента и компании."
Примером уникальной долгосрочной демонстрации является Бетти Крокер, символ компании General Mills, представляющая линию товаров для выпечки. Этот вымышленный персонаж был придуман как персонализированный способ общения с клиентами икак эксперт в области готовки учил людей искусству выпечки со времени своего создания в 1921 году. Со временем Бетти Крокер стала давать советы по выпечке, рецепты и многое другое, выступая по радио и, в конце концов, по телевидению. Как показано на рисунке 10, даже бумажные объявления не столько рассказывают о продукции Бетти Крокер, сколько приводят рецепты и дают советы покупателям, как использовать эту продукцию. На сегодняшний день Бетти Крокер занимает клиентов новыми идеями выпечки, советами, купонами, рецептами и другими предложениями на веб-сайте, показаннои на рисунке 11, и в лентах новостей, изображенных на рисунке 12. Подобным же образом, делая акцент на впечатлениях или показывая, специалисты по взаимодействию с клиентами могут использовать Интернет-технологии, чтобы упрочить отношения клиента и компании.
Рис.10 - Смесь для торта Бетти Крокер с конкурсом на тему выпечки фруктовых тортов и рецептом торта в придачу.
Рис.11 - Сайт Бетти Крокер с идеями, советами и рецептами выпечки.
Рис.12 - Лента новостей Бетти Крокер "Рецепт дня" - как она выглядит на личной странице пользователя iGoogle.
Помогите мне помочь себе: использование информации о клиентах
"Мы должны ответственно обращаться с информацией о клиентах и создавать у людей правильный взгляд на ее использование."
В наш век забот о конфиденциальности мы должны ответственно обращаться с информацией о клиентах и создавать у людей правильный взгляд на ее использование. Исследуя наших клиентов, мы можем помочь установить, когда и как использование информации о пользователях улучшает качество взаимодействия и как это воспринимает сами пользователи - как помощь, помеху, тревожное обстоятельство и т.д. Как показывает мой профессиональный опыт, если клиент решил иметь дело с компанией и подписался на услугу или заключил контракт, ему спокойнее явно видеть, как используются предоставленные сведения.
Специалисты по работе с клиентами также могут наиболее эффективным образом использовать данные о клиенте для организации самообслуживания, например, через терминалы, веб-приложения, автоматические телефонные системы и т.д. Мы знаем, как использовать эти сведения для организации более эффективного и удобного процесса самообслуживания. Например, если клиент звонит в службу поддержки или заходит на терминал или веб-сайт, мы можем показывать ему меню, составленное с учетом особенностей его учетной записи. Таким образом, он увидит или услышит только то, что ему нужно. Также мы можем наилучшим образом использовать данные о клиенте в приложениях и системах, которые использует служба поддержки, в магазине или в справочной службе. Например, мы можем лучше визуализировать информацию о клиенте и упростить процедуру хранения, поиска и чтения записей предыдущих случаев сотрудничества с ним.
Как избавиться от помех: оптимизация отдельных каналов
Конечно, мы можем сделать маркетинговые коммуникации гораздо эффективнее и доступнее в каждом отдельном канале. Я рассматривала много способов подобной оптимизации или избавления от технических помех в моей предыдущей статье.
Неудобства? Перемешивание организационных ролей и структур
"Маркетингу свойственно стремиться к достижению целей компании, например, завоевания определенного количества новых клиентов или создания нужного образа продукции, в то время как предметом работы с клиентом являются цели клиентов, такие как заказ продукции по оптимальной цене."
Когда работа с клиентом является одновременно маркетингом, граница между этими двумя понятиями становится очень зыбкой. Итак, где же заканчивается область маркетинга и начинается область работы с клиентами в конкретной компании? Я еще не знаю четкого ответа. Маркетингу свойственно стремиться к достижению целей компании, например, завоевания определенного количества новых клиентов или создания нужного образа продукции, в то время как предметом работы с клиентом являются цели клиентов, такие как заказ продукции по оптимальной цене. Я не уверен, к чему относится формирование стратегии согласования желаний компании и клиентов, но знаю, что в этом процессе должна быть задействована теория работы с клиентом. В крупных компаниях дело усложняется также из-за разобщенности каналов связи. Когда внимание специалистов по маркетингу и работе с клиентами сосредотачивается на каждом канале отдельно, не учитывая связи между ними, трудно произвести целостное впечатление. Вскорости специалисты по работе с клиентами смогут сотрудничать с командами специалистов по маркетингу - так же, как сейчас они сотрудничают с командами разработчиков продукта. Мне также кажется полезным задействовать в рекламной кампании продукции специалистов по работе с клиентами, принимавших участие в ее разработке, так как они хорошо знают целевую аудиторию.
Изменятся ли роли специалистов по маркетингу и работе с клиентами через какое-то время, по мере развития способов взаимодействия компаний и клиентов? Если да, то как? По-моему, эти роли должны меняться, но это будет возможно не ранее, чем изменится организационная структура. Отдельные каналы должны быть объединены или работать согласованно. В какой-то степени развитие этих ролей зависит от сферы деятельности, целей и целевой аудитории компании. Компания, которая разрабатывает продукты для бизнеса, может выбрать иную структуру, нежели та, которая оказывает услуги непосредственно клиентам. Мне кажется, что во втором случае вышеописанные роли будут тесно переплетаться, возможно даже создание общего отдела по работе с клиентами, куда будут входить продажи на дому, маркетинг, служба поддержки и собственно работа с клиентами.
Но эти мысли - только начало ответа. Я буду рада узнать ваши соображения по этим актуальным вопросам, возможно, основанные на личном опыте.
Статья Колина Джонса “Marketing Isn't a Dirty Word” впервые опубликована на UXmatters 22 октября 2007 года.
Комментарии: